di Maria Elena Viggiano
«La formula di successo è aprire le porte a manager esterni e a giovani con esperienza internazionale senza perdere i connotati dell’azienda familiare: una maggiore contaminazione permette di creare maggiore fiducia». Nicola Anzivino, partner PwC Italia, sintetizza così i risultati dalla ricerca “Transform to Build Trust”, che ha analizzato 2.043 family business in 82 Paesi nel periodo tra ottobre 2022 e gennaio 2023. È emerso che la fiducia rimane alla base del rapporto con gli stakeholder, fondamentale per i due terzi degli intervistati, ma è cambiato il modo di costruirla. Le aziende devono infatti aumentare gli sforzi per farsi conoscere e per comunicare i propri valori.
Per Anzivino, «il rapporto di fiducia tra l’azienda e gli stakeholder si basa su quattro pilastri: la competenza, la motivazione, la modalità per raggiungere gli obiettivi, l’impatto tangibile e intangibile del lavoro svolto». Ma poi è importante comunicare le azioni che si compiono in modo trasparente. Newsletter, incontri, eventi, social media: tutti i mezzi sono utili per veicolare il proprio messaggio all’interno e all’esterno dell’azienda. In più, essere trasparenti «permette di creare una maggiore fidelizzazione con i clienti e di avere un impatto sugli azionisti». Continua Anzivino: «Le aziende hanno anche un ruolo sociale e politico. La nostra tesi è che le aziende che riescono a creare il trust più forte, hanno risultati migliori anche da punto di vista finanziario».
Inoltre, le tematiche Esg (ambiente, società, governance) e Dei (diversità, equità e inclusione) sono ormai diventati gli indicatori principali per determinare l’affidabilità di un’azienda considerata l’attenzione a questi valori per la maggior parte dei consumatori della Gen Z e Millenials. Ma i dati rivelano che c’è ancora una disparità tra ciò che pensano i leader delle aziende familiari e i consumatori. Per gli imprenditori le priorità rimangono proteggere il core business, coprire i costi e rilanciarsi attraverso la digitalizzazione o la creazione di nuovi prodotti. Eppure, avere una strategia Esg ha un impatto evidente. Non solo i consumatori hanno più fiducia nell’azienda e sono più propensi a raccomandarne i prodotti, ma il riscontro è anche in termini economici. Metà degli intervistati con una strategia Esg ha registrato una crescita a due cifre.
Invece gli imprenditori non ritengono ancora le tematiche Esg una priorità. In Europa solo il 20% delle aziende familiari considera importante comunicare agli stakeholder i passi in avanti in tema Esg e il 27% in tema Dei. Mentre negli Stati Uniti la percentuale è dell’8% sia per Esg che per Dei. «Per quanto riguarda le aziende italiane, sul tema Esg non siamo ai primi posti», evidenzia Anzivino, «e in tema Dei addirittura c’è ancora poca conoscenza dell’acronimo. Ci vuole formazione su queste tematiche e notiamo una maggiore attenzione da parte delle aziende che hanno già fatto il passaggio generazionale».
Non bisogna dimenticare che per le aziende familiari i tre stakeholder più importanti sono i clienti, i dipendenti e i membri della famiglia. Impossibile creare fiducia nei consumatori se prima non si instaura un rapporto di fiducia con i dipendenti, essenziale per i due terzi degli imprenditori. Per il 79% degli intervistati è importante avere valori chiari e definiti, per il 53% è importante la trasparenza dell’azienda sulle azioni intraprese per ridurre l’impatto ambientale. Rilevante anche il coinvolgimento, il 57% degli imprenditori permette ai dipendenti di discutere le decisioni aziendali. Un numero significativo ma con ampi margini di miglioramento.
Altro aspetto da non sottovalutare sono le relazioni familiari. Per il 74% sono fondamentali perché eventuali conflitti possono avere effetti sull’intero business. Da qui la necessità di stabilire delle strutture di governance molto solide con una composizione del board diversificata. Allo stato attuale solo il 9% include due o più donne, un membro under 40, uno non appartenente alla famiglia e uno proveniente da un diverso settore o background. Dunque bisogna fare di più e, soprattutto, comunicare di più. Per Anzivino, «le aziende comunicano poco e invece è necessario investire per assumere talenti e avere le risorse necessarie per trasmettere i valori aziendali anche all’esterno».
