di Elena Fausta Gadeschi

Convinzioni mediche e credo religioso. Può sembrare incredibile, ma furono queste le due motivazioni principali che spinsero John Harvey e il fratello William Keith Kellogg a introdurre nella dieta degli americani di fine Ottocento una colazione a base di cereali. Non più uova e pancetta, come erano soliti consumare le famiglie benestanti di prima mattina, né porridge e farina come invece facevano le persone più modeste. D’ora in avanti sarebbe stato il mais, più leggero e salutare, il prodotto base della dieta americana con un impatto che tuttora si riflette sul regime alimentare di adulti e bambini di tutto il mondo, al punto da convincere un colosso come Ferrero ad acquistare WK Kellogg per 3,1 miliardi di dollari, entrando nel mercato dei cereali con marchi iconici come Froot Loops, Frosted Flakes e Special K.

Teorie mediche tra vegetarismo e…
Ma per capire come da una manciata di fiocchi di mais i fratelli Kellogg siano riusciti a costruire un impero, occorre fare un passo indietro, quando John e William erano ancora ragazzi. La loro storia ha inizio nella seconda metà del XIX secolo entro il perimetro della Chiesa cristiana avventista del settimo giorno, un movimento religioso protestante che pone particolare enfasi sull’imminente seconda venuta di Gesù. Oltre all’osservanza del sabato come giorno di riposo e a una visione olistica della natura umana, la Chiesa avventista incoraggia i suoi membri a seguire una dieta vegetariana, preferendo il consumo di cibi kosher e raccomandando astinenza da carne di maiale, coniglio, crostacei e altri animali considerati “impuri”, oltre che bevande alcoliche, tabacco e droghe illegali. In alcuni casi anche alimenti lavorati e caffeina. Un ritorno a cibi naturali e per questo più nutrienti, come prescritto dal regime dietetico che il Battle Creek Sanitarium imponeva ai suoi pazienti. Si trattava di un sanatorio di fama mondiale, fondato nel 1866 dalla profetessa avventista Ellen G. White a Battle Creek, in Michigan, che dal 1876 al 1942 sarebbe stato diretto da John Kellogg.
Nato nel 1852 da una famiglia di fervente credo religioso, John Harvey inizia a lavorare nell’azienda paterna, una fabbrica di scope, quando è appena un bambino. Già a 4 anni aiuta il padre, preferendo essere utile alla famiglia che giocare con i suoi coetanei. Un’infanzia austera, seguita da un percorso di formazione culturale alquanto anomalo: convinti dell’imminente venuta del Signore, i genitori ritengono che far studiare i figli sia inutile, per questo sia lui che William, nato otto anni dopo nel 1860, vengono avviati al lavoro di garzoni di bottega.

John Harvey Kellogg, inventore dei corn flakes, sviluppati sul mercato dal fratello William Keith 

…e astinenza sessuale
Impaziente di diventare autosufficiente, a 11 anni John chiede al padre di lavorare a tempo pieno come impiegato all’interno della fabbrica. Dopo meno di un anno, però, lascia l’impiego e viene assunto come tipografo e correttore di bozze al giornale cittadino Review and Herald. Per quattro anni Kellogg veste i panni dell’apprendista nella casa editrice avventista, dove Ellen G. White, moglie di J. White, profetessa riconosciuta della chiesa, comincia a pubblicare articoli sulla riforma sanitaria, che finiscono per monopolizzare le pagine del giornale. L’argomento appassiona John: in lui i coniugi White vedono una mente acuta e brillante. Da qui l’idea di avviarlo alla professione medica, che gli avrebbe permesso di realizzare le prime riforme alimentari, concentrandosi su rimedi naturali, medicina preventiva e vegetarismo.
Laureato al Bellevue Hospital Medical College nel 1875, nella sua tesi dal titolo “Che cos’è la malattia?, John tenta di dimostrare che la maggior parte delle patologie, piuttosto che essere considerate come un nemico, devono essere pensate come preziosi avvertimenti del corpo da cogliere per tentare di correggere in tempo una qualunque funzione naturale che ha perso il suo originale equilibrio. Le sue teorie non si limitano solo alla dieta e alla nutrizione, ma anche alle pratiche sessuali, che secondo lui dovrebbero essere evitate perché responsabili di molteplici malattie. Non a caso si sposerà nel 1879 con Ella Eaton, ma non consumerà mai il matrimonio, preferendo dormire in camere da letto separate, e non avrà mai figli naturali. In compenso ne adotterà otto e ne alleverà altri 34.
Dopo avere pubblicato un libro di cucina e uno per una sana dieta, nel 1877 scrive Plain Facts about Sexual Life (“Semplici fatti sulla vita sessuale”), il primo testo dove affronta direttamente il tema del sesso, sostenendo la relazione tra consumo di carne e libido, per contenere la quale raccomanda l’assunzione di cibi poco sapidi, meglio se cereali.

La nuova ricetta
Nel frattempo il fratello William, a soli 19 anni, decide di aiutare John nella gestione del Battle Creek Sanitarium. Inizia come impiegato, ma ben presto diventa contabile. Parallelamente si avvicina al mondo della medicina, imparando molto dal fratello maggiore che era vegetariano. I due iniziano a condurre ricerche e a sviluppare diete sane per i pazienti. Un giorno, mentre era intento a bollire il grano per creare un sostituto del pane facilmente digeribile, lascia accidentalmente fermentare l’impasto. Al momento della cottura si accorge che si erano formate scaglie piatte, larghe e croccanti, facili da mangiare e altamente digeribili. John e Will decidono di servirle ai pazienti e il nuovo preparato riscuote subito notevole successo. È la scoperta che darà vita ai futuri Kellogg’s Corn Flakes nel 1894.
I nuovi cereali piacciono così tanto che anche dopo avere lasciato il sanatorio i pazienti chiedono ai due fratelli di spedirne dei pacchi. La vendita inizia su piccola scala, mentre Will perfeziona la tecnica di produzione. Nel 1898, fondano la Sanitas Food Company, concentrandosi sulla produzione di cereali integrali e mettendo in piedi un sistema di vendita per corrispondenza di corn flakes. Ma Will ha piani più grandi: trasformare quell’attività in un’impresa alimentare su larga scala a livello internazionale, e per questo Inizia un accanito battage pubblicitario. Consapevole del potenziale commerciale della scoperta, William desidera che la ricetta rimanga segreta. È di parere contrario John, che permette a chiunque si trovi nel sanatorio di osservare il processo di sfaldamento del mais. Una mossa azzardata come avrebbero avuto modo di constatare loro stessi, dal momento che un ex paziente di nome C.W. Post decide di lanciarsi nel business cerealicolo, modellando i suoi prodotti su quelli della Kellogg. Nel 1900 la sua Postum Cereal Company, poi diventata General Foods, arriva a guadagnare 3 milioni di dollari all’anno.

I dissidi tra fratelli
La concorrenza si fa agguerrita: a inizio ‘900 sono più di quaranta le aziende di cereali lanciate negli Stati Uniti. Dal canto suo John Harvey Kellogg non è realmente interessato agli affari, ma a riformare le abitudini alimentari americane, a differenza di William, uomo d’affari nato, desideroso di emanciparsi e uscire dall’ombra del fratello. A dividerli sono le diverse ambizioni, oltre a un furioso litigio sull’aggiunta di zucchero al loro prodotto: mentre William è a favore, John è contrario. La convivenza diventa insostenibile e Will cerca modi per prendere il controllo della società. Dopo essersi assicurato un finanziamento da un ricco agente assicurativo di St. Louis, in silenzio comincia ad acquistare azioni e nel 1906 ha il pieno controllo della società.

La nascita dell’azienda
I dissidi fin dall’inizio portano ad aspre battaglie giudiziarie e malumori tra fratelli che dureranno tutta la vita. Intanto, nel 1906 William fonda la Battle Creek Toasted Corn Flake Company, un’azienda specializzata nella produzione di cereali che negli anni successivi sarebbe diventata nota con il nome di Kelogg Company e poi W.K. Kellogg,
Brillante e talentuoso, nel suo primo anno William arriva a spedire 175 mila casse di corn flakes. Grazie a un’accanita campagna pubblicitaria, le vendite a New York aumentano di quindici volte e nel giro di poco tempo i Kellogg’s Corn Flakes diventano un nome familiare alla maggior parte delle famiglie americane anche grazie alla trovata di inserire dei premi all’interno delle scatole per bambini.
Nel frattempo, John prosegue la sua missione di migliorare la dieta dei suoi pazienti nel sanatorio, ma tende a privilegiare il ricovero di malati appartenenti a famiglie facoltose. Una scelta che gli costa il sostegno economico finora goduto dei coniugi White, che lo accusano di tradire lo spirito originario della missione. Sul fronte familiare, i due fratelli litigano per l’utilizzo del nome Kellogg: nel 1911 William vince la causa e ottiene l’uso esclusivo del nome negli Stati Uniti, poi esteso ai mercati internazionali dopo una battaglia legale che si protrae dal 1916 al 1921.
Le vendite continuano a crescere, così William inizia ad ampliare la sua linea di prodotti, lanciando i fiocchi di crusca Kellogg’s nel 1915, i Kellogg’s All-Bran nel 1916 e i Kellogg’s Rice Krispies nel 1928, e diventando una tra le prime aziende ad apporre etichette nutrizionali sugli alimenti. Nel 1922 ribattezza la sua attività W.K. Kellogg Company e nel 1924 espande le operazioni in Canada e Australia, seguite da Europa e Asia.
Merito del successo dell’azienda va riconosciuto anche al figlio John Leonard Kellogg, che nel frattempo aveva affiancato il padre. Nato nel 1883 dal matrimonio di William con Elmira “Ella” Osborn Davis, era il secondogenito della coppia e grazie alla sua intraprendenza era entrato nell’azienda di famiglia, semplificando il processo produttivo e inventando i già ricordati All-Bran a base di crusca. I rapporti tra padre e figlio, tuttavia, sono difficili e nel 1925 William lo costringe a lasciare l’azienda in parte per turpitudine morale dopo che John L. aveva divorziato da sua moglie e sposato una delle ragazze dell’ufficio e in parte perché troppo interessato ai prodotti a base di avena, che il padre disapprovava.

L’interesse per la filantropia
Nessuno dei successori di John L. dura a lungo sotto l’occhio critico del fondatore, che nel 1930 decide di cedere una quota di maggioranza dell’azienda (il 54% delle azioni) alla sua organizzazione di beneficenza, la W.K. Kellogg Foundation. Si apre così l’ultimo capitolo della sua vita, consacrato alla filantropia, a cui peraltro aveva già incominciato a interessarsi nel 1923 quando, dopo avere acquisito un’immensa fortuna, aveva creato la Fellowship Corporation, che finanziava silenziosamente enti di beneficenza in tutta Battle Creek e nel Michigan meridionale. «Investirò i miei soldi nelle persone», amava ripetere William Kellogg, che durante la Grande Depressione aveva deciso di distribuire il lavoro nella sua fabbrica su quattro turni, ciascuno della durata di sei ore, estendendo così a più persone l’opportunità di lavorare durante quel periodo.
Inizialmente Kellogg finanziava le attività benefiche con il suo libretto degli assegni, rifiutandosi di delegare alla fondazione fino a quando quest’ultima non avesse dimostrato la sua efficacia. A lui si deve il sostegno ai campi estivi per famiglie a basso reddito, la creazione del Kellogg Bird Sanctuary e l’apertura di una fattoria dimostrativa sperimentale attorno alla Michigan State University.
Una volta saggiata la serietà dell’organizzazione, le donazioni della W.K. Kellogg Foundation vengono destinate alla «salute, all’educazione e al benessere dell’umanità, ma principalmente dei bambini o dei giovani, direttamente o indirettamente, senza riguardo al sesso, alla razza, al credo o alla nazionalità». Una scelta che in parte trova ragione nella povertà e nelle restrizioni patite durante l’infanzia, ma che ha anche una spiegazione più personale nella morte precoce di due dei suoi cinque figli, Will e Irving, quando erano appena bambini, e nella caduta quasi mortale di uno dei suoi nipoti, un bambino di nome Kenneth Williamson, precipitato accidentalmente da una finestra del secondo piano nel 1913. Il piccolo era sopravvissuto, ma era rimasto fisicamente disabile per il resto della sua vita e Kellogg era sbalordito dal fatto che, nonostante la sua ricchezza, non riuscisse a trovare per il nipote cure mediche adeguate in nessuna parte del sud del Michigan. In una lettera a un medico di Battle Creek, Kellogg scrisse che l’incidente di Kenneth «mi fece chiedere quali fossero le difficoltà nei percorsi dei genitori bisognosi che cercano aiuto per i loro figli quando la catastrofe colpisce, e decisi di prestare tutto l’aiuto che potevo a questi bambini». Torna così centrale nella sua vita il tema delle cure mediche condiviso dal fratello, che per i crescenti debiti è costretto a chiudere il sanatorio nel 1942, pochi mesi prima della sua scomparsa, sopraggiunta nel 1943, quando a 91 anni contrae una bronchite acuta e muore di polmonite.
William sopravvive al fratello altri otto anni, morendo alla sua stessa età nel 1951. Un glaucoma lo aveva reso cieco all’età di 80 anni, ma questo non gli aveva impedito di partecipare a tutte le riunioni del consiglio, lavorando a stretto contatto con il suo staff e visitando spesso i beneficiari delle sue donazioni, sempre accompagnato da uno dei suoi fedeli pastori tedeschi, tutti discendenti di Rin-Tin-Tin, il celebre cane protagonista di fortunate pellicole anni Venti e Trenta.
In 21 anni di filantropia, Kellogg devolve un totale di circa 66 milioni di dollari alla sua fondazione per finanziare il Michigan Community Health Project, un’iniziativa diffusa alle sette contee del Michigan meridionale che porta alla costruzione di nuovi ospedali nelle aree rurali, contribuendo a organizzare i dipartimenti di sanità pubblica e fornendo infermieri e medici per le città più remote. Il programma ha così successo che nel 1942 il Dipartimento di Stato chiede a Kellogg di esportarlo anche in America Latina come gesto di buona volontà in tempo di guerra. Lui accetta e «così facendo – come osserva lo storico Joel Orosz – la fondazione curiosamente divenne di portata internazionale prima di diventare nazionale».
Tra le sue iniziative benefiche si ricorda anche la creazione della Ann J. Kellogg School, una delle prime scuole elementari a insegnare ai bambini con disabilità insieme ai bambini senza disabilità, intitolata alla madre. Allo stesso modo, prima di morire William decide di donare il suo allevamento di cavalli arabi, un interesse personale coltivato per anni, all’Università della California. «I dollari non creano il carattere», diceva spesso W. K. Kellogg, ma possono alleviare le sofferenze di tante persone. Per questo incarica la sua fondazione, oggi una delle più grandi in Usa, di aiutare «i bambini ad affrontare il futuro con fiducia, con salute e con una sicurezza fortemente radicata in questo paese e nelle sue istituzioni».

Gli ultimi anni
Nel 2019, dopo una lunga stagione di acquisizioni e lanci di nuovi prodotti, Kellogg’s annuncia la vendita di Famous Amos, Murray’s, Keebler, Mother’s e Little Brownie Bakers a Ferrero per 1,4 miliardi di dollari. Nell’ottobre 2021 il mancato accordo per il nuovo contratto di lavoro ferma gli stabilimenti di produzione di cereali Kellogg’s negli Stati Uniti che indicono un pesante sciopero. Le proteste dureranno 77 giorni. Dopo avere annunciato un piano per scorporare le sue tre divisioni di cereali, snack e alimenti a base vegetale in società separate, nel 2024 la Kellogg’s vende Kellanova (Pringles), la divisione snack del gruppo, a Mars per 30 miliardi di dollari. Con l’intento di presidiare tutti i marchi chiave del mercato alimentare confezionato globale e ogni momento del consumo domestico, dalla colazione alla merenda, potrebbe essere, secondo alcune valutazioni del mercato finanziario, proprio Kellanova il prossimo obiettivo strategico di Ferrero.

Nella foto in alto, William Keith Kellogg