Si chiama Liquid Death, “Morte liquida”, e il suo payoff è “Uccidi la tua sete”.
È un’acqua minerale in lattina con un nome che ci si aspetterebbe per una band hard rock o per un gruppo di bikers californiani. Anche il logo e la grafica gotica della lattina farebbero pensare più a una birra o a una bevanda energetica.

Fondata nel 2017 negli Stati Uniti, Liquid Death è una case history di successo.
L’azienda, infatti, all’ultimo round di investimenti ha raccolto 75 milioni di dollari ed è ormai valutata 700 milioni di dollari, circa sette volte il proprio fatturato. Un moltiplicatore decisamente alto, considerando per esempio che Pepsi è valutata tre volte il proprio turnover, pur avendo al suo interno Monster, che è stimata dal mercato nove volte il turnover.

L’idea di questo nuovo concept di prodotto è stata di Mike Cessario, professionista in ambito pubblicitario, co-founder e ceo dell’azienda.
L’idea gli venne a un evento musicale heavy metal e punk.
Si rese conto che diversi artisti on-stage e anche i giovani nel pubblico tenevano in mano lattine di noti energy drink nelle quali in realtà avevano versato acqua. I primi lo facevano per dovere nei confronti degli sponsor, i secondi perché preferivano avere in mano una lattina “cool” e non una triste bottiglietta di plastica trasparente.
Mike Cessario decise di testare il concept di prodotto. Nel 2017 investì quindi 2-3.000 dollari in una piccola campagna  su Facebook nella quale proponeva il prodotto, il brand e il claim. La campagna fu vista da 3 milioni di persone e riscosse un buon numero di follower e like. Il prodotto non esisteva ancora, ma piaceva.
Decise così di dare vita a Liquid Death e di lanciarla sul mercato. Raccolse fondi e iniziò la produzione delle iconiche lattine da mezzo litro che venivano confezionate direttamente sulle alpi austriache e poi spedite negli Stati Uniti.
La distribuzione in questa prima fase avveniva attraverso bar, laboratori di tattoo, eventi musicali.
Nel 2019 l’azienda raccolse finanziamenti per ulteriori $1,5 milioni. Cominciarono anche le vendite online e l’anno si chiuse con un fatturato di 3 milioni di dollari. Nel 2020 raccolse altri 43 milioni e gli ulteriori round degli anni successivi portarono il totale di risorse raccolte a 200 milioni.
Gli investimenti permisero di far crescere la notorietà del brand e di entrare anche in catene come 7 Eleven, supermercati e food store. Ulteriore significativa accelerazione avvenne con la vendita attraverso il canale Amazon, tanto che Liquid Death è ora l’acqua minerale più venduta sul marketplace.
Il fatturato dell’azienda crebbe a 45 milioni nel 2020, fino ai 130 milioni nel 2022. All’acqua minerale naturale si sono affiancate poi quella frizzante, versioni aromatizzate e anche alcune varianti di te freddo.
Fin dall’inizio una chiave fondamentale del successo di Liquid Death è stato l’approccio di marketing “disruptive”, ironico, irriverente e anche un po’ dark. Confezioni a forma di bara, video con anziane signore che suonano in una rock band e si prendono gioco dei nipoti, link e gadget surreali.

Con il claim “Sell your soul”, cioè “Vendi la tua anima”, il brand invita i fan a iscriversi al Liquid Death Country Club per conoscere in anteprima novità e promozioni del marchio e avere una lattina in omaggio.
Liquid Death comunica soprattutto attraverso i social network e diffonde video di forte impatto che spesso diventano virali. Parla il linguaggio giusto per un pubblico giovane (il 70% dei consumatori del marchio sono millenials e Gen-Z), in buona parte composto da maschi, che si sentono così “cool” da non aver bisogno di bere superalcolici o energy drink.
C’è anche attenzione alla sostenibilità: le lattine oltre ad essere più contemporanee hanno una carbon footprint decisamente inferiore rispetto alle bottigliette in plastica in quanto possono essere riciclate completamente e all’infinito. Questo è sicuramente un punto di vantaggio per Liquid Death. D’altro canto il trasporto delle lattine dall’Europa agli Stati Uniti non è stato finora esattamente sostenibile, e ha avuto un impatto di costi molto alto  incidendo per circa il 47% del fatturato.
La vera sfida per Liquid Death è proprio quella della profittabilità. Considerando che è impossibile distinguere il gusto di un’acqua minerale, Mike Cessario ha annunciato quest’anno di aver spostato produzione e imbottigliamento dall’Europa agli Stati Uniti, con un concreto risparmio di costi. L’obiettivo è di non essere più in perdita per il 2024.

Al tempo stesso per continuare la crescita, in un mercato di giganti come Coca Cola e Pepsi, sarà fondamentale per Liquid Death continuare a proporre iniziative di marketing impattanti, sorprendenti e accattivanti. Deve convincere tante “anime” a “uccidere la propria sete” con Liquid Death pagando un premium price, circa 12,99 dollari per una confezione da 8 lattine di acqua minerale. Al tempo stesso dovrà continuare a spingere i nuovi prodotti quali i te freddi per i quali la componente di sapore potrebbe rappresentare un valore aggiunto concreto rispetto al più effimero appeal del brand.